绝大多数（92%）营销专业人士在日常工作中使用人工智能，使其从一个流行语变成了一个得力工具。 根据思爱普易美济（SAP Emarsys）的调查——该公司对一万多名消费者和1250名营销人员进行了调研——虽然企业从人工智能中获得了切实的好处，但购物者却越来越不信任它，尤其是在涉及个人数据方面。

这种分歧很容易破坏品牌苦心营造的个性化购物体验。 将人工智能引入营销领域的热潮迅速且果断。正如思爱普易美济的首席营销官萨拉·里希特所说：“人工智能营销如今已全面展开：随着营销人员将人工智能纳入战略并探索各种可能性，它已从理论走向了实践。” 对企业来说，人工智能的吸引力显而易见。71%的营销人员表示，人工智能帮助他们更快地开展营销活动，平均每次活动能节省两个多小时。

这种新获得的效率发挥了我们常听说的人工智能的最大优势：将团队从重复性工作中解放出来。72%的营销人员称，他们现在可以专注于更具创造性和战略性的任务。 其成果也体现在了业绩上。60%的营销人员看到客户参与度有所提高，58%的人表示，自引入人工智能以来，客户忠诚度有所提升。 但购物者的看法却不同。报告揭示了一个“个性化差距”，即营销人员的努力并未达到预期效果。

即便在人工智能驱动的定制方面投入巨大，仍有40%的消费者觉得品牌并不了解他们的个性，这一比例相较于去年的25%大幅上升。更糟糕的是，60%的消费者表示，他们收到的营销邮件大多与自己无关。 深入研究后会发现，在人工智能营销中如何处理个人数据方面，存在着真正的信任危机。全球63%的消费者不信任人工智能处理他们的数据，高于2024年的44%。

在英国，这种情况更为明显，76%的购物者对此感到不安。 就在新规则开始实施之际，这种信任的崩塌正在发生。在欧盟《人工智能法案》出台一年后，超过三分之一（37%）的英国营销人员彻底调整了他们使用人工智能的方式，44%的人表示，他们对这项技术的使用变得更加合乎道德规范。 这引发了整个行业都在讨论的一个矛盾：如何在不扼杀创新的前提下做到负责任。

虽然《人工智能法案》提供了更明确的规则，但超过四分之一（28%）的营销专业人士担心，严格的监管可能会抑制创造力。 正如思爱普易美济的首席产品官斯特凡·文策尔博士所说：“监管必须找到一个平衡点——在保护消费者的同时不减缓创新的步伐。在思爱普易美济，我们认为，负责任地使用人工智能意味着通过透明度、相关性和明智的数据使用来建立信任。” 给零售商的信息很明确：证明自身价值。当人工智能真正能帮助人们时，人们愿意使用它。超过半数的购物者认同人工智能让购物变得更便捷（55%）、更快速（53%），他们会利用人工智能来寻找商品、比较价格或获取礼物创意。

人们对实用的人工智能有兴趣，但这必须以保证透明度和隐私为前提。 一些品牌通过关注人而非仅仅关注技术，做到了这一点。标志性吉他制造商吉普森（Gibson）的营销主管斯特林·多克表示，关键在于换一种思维方式。 多克解释说：“如果我能找到一种（人工智能）工具，帮助我的员工更具战略性和创造性地思考，那是很有必要的，因为我们本质上是一家极具创造力的企业。”对吉普森来说，人工智能是为人类创造力服务的，而不仅仅是实现任务自动化。 澳大利亚零售商城市海滩（City Beach）也是类似的情况，该公司利用人工智能营销来吸引顾客回流。

该公司数字业务主管迈克·郑发现，人工智能是发现并赢回即将流失顾客的理想工具。 迈克·郑指出：“人工智能能够精准预测哪些顾客即将流失或转向其他品牌，这使我们能够根据顾客的个人生命周期开展营销活动。”他们的策略在三个月内赢回了48%的流失顾客。 这些成功案例的共同点在于关注为人们解决实际问题。随着零售商进一步迈入思爱普易美济所称的“互动时代”，前进的方向愈发清晰。

对人工智能的投资并未放缓——64%的营销人员计划明年增加这方面的支出。 技术本身并非问题所在，关键在于如何使用它。零售商需要缩小他们的行动与顾客感受之间的差距。这意味着要超越基本的个性化服务，提供真正的价值，公开数据的使用方式，并证明共享信息能带来更好的体验。 人工智能革命已然来临，但要想真正取得成功，营销专业人士需要牢记屏幕另一端的人。